Par Karla Meza
À l’ère où les parts de marché des médias traditionnels se voient de plus en plus diluées par la multiplication des canaux de communication et des plateformes d’information disponibles, l’innovation et le virage vers le numérique deviennent cruciaux.
La gratuité d’une grande quantité de contenus disponibles et le changement dans la façon du public de les consommer, causent de véritables cauchemars aux médias traditionnels et profitent aux médias numériques.
Le Devoir et Vice, chacun se met en mode solution. Le 19 février dernier, lors de la conférence Quand marketing rencontre journalisme au HEC Montréal, nous avons entendu les témoignages de leurs dirigeantes à ce sujet.
Le Devoir, un virage numérique pas si simple
Le Devoir est actuellement présent sur les plateformes Web, applications mobile et tablette, et des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Cependant, le virage numérique demeure encore un enjeu important pour l’entreprise, faute de disponibilité des ressources pour financer la production du contenu adapté pour chaque plateforme.
« Avec seulement quarante journalistes dans la salle de rédaction, c’est difficile de produire davantage du contenu ou de le décliner sur plusieurs plateformes », a affirmé Christiane Benjamin, vice-présidente au développement chez Le Devoir.
Les lecteurs habituels de la version papier du journal sont majoritairement âgés de 45 ans et plus. Or, 44 % de son lectorat numérique est âgé de 18 à 34 ans et 70 % des pages visitées sur ses plateformes numériques le sont via les réseaux sociaux. Ce qui démontre une transformation imminente de son public cible et de ses habitudes de consommation.
Mais avec 1,9 millions de visiteurs uniques par mois sur ses plateformes numériques, comparativement à 3,3 millions de visiteurs sur les plateformes de La Presse, le journal doit redoubler d’efforts et continuer à faire des investissements importants pour être en mesure de développer d’avantage du contenu adapté, afin de rejoindre et satisfaire le lectorat.
« Actuellement 60 % de nos revenus proviennent des abonnements à notre journal, donc notre mission est de convertir ces nouveaux lecteurs en abonnés », a précisé Mme Benjamin. Mais depuis la disparition de l’édition papier de La Presse à la fin décembre 2017, Le Devoir fait face à l’enjeu de la gratuité du contenu offert par son concurrent sur les plateformes numériques.
Quand marketing rencontre journalisme
L’entreprise revoit donc aujourd’hui ses façons de faire pour arriver à soutenir ses opérations. Elle commence à introduire du contenu commandité — de la publicité native — dans ses publications. « Il n’y a pas un média traditionnel en ce moment qui est capable de vivre de ses revenus publicitaires », a souligné Mme Benjamin.
Jusqu’il y a cinq ans, quand Le Devoir existait uniquement en format papier, le département de marketing avait un rôle traditionnel dans l’entreprise. Il s’occupait surtout de la détermination des prix, de la vente d’abonnements et il assurait la présence dans des salons promotionnels.
La crise que vit la presse écrite depuis quelques années, provoquée en partie par la perte importante de ses revenus publicitaires, a ébranlé ce journal. Le média a dû réagir en 2013, non seulement en réaffirmant la valeur de la qualité du contenu publié, mais aussi en diversifiant ses plateformes de publication.
Lors de sa nomination comme nouveau directeur en janvier 2016, Brian Myles a annoncé vouloir accentuer le virage numérique du journal et faire de la recapitalisation de l’entreprise une priorité. En février 2016, Le Devoir lança ainsi une deuxième version de son édition pour tablette. Et plus tard, en décembre, son application mobile.
Aujourd’hui, avec la refonte de son modèle d’affaires, le rôle du marketing a inévitablement changé. L’équipe s’occupe maintenant aussi de nouveaux aspects tels : la promotion de nouvelles offres de service, la création de maquettes des plateformes numériques, l’expérience utilisateur et la recherche.
Bien que le marketing joue un rôle important dans les opérations du journal, le département de rédaction demeure le gardien de la marque. « Le contenu rédactionnel que nous produisons ne part jamais du marketing, c’est plutôt le marketing qui est au service du contenu, a conclu Mme Benjamin. Toutefois, la rédaction et le marketing collaborent ensemble dans le développement de formules pour générer plus d’audience. »
VICE : Du contenu branché destiné aux jeunes adultes
En contrepartie de la presse écrite, on retrouve les médias 100 % numériques. C’est le cas de VICE Media, un groupe de médias développé autour du magazine VICE, fondé en 1994 à Montréal.
Distribué initialement dans les rues de la métropole, ses opérations étaient financées par le gouvernement dans le cadre d’un programme de réinsertion pour jeunes en difficulté. En 1996, trois de leurs rédacteurs rachètent le magazine à l’éditeur et entreprennent une diversification de la marque.
L’entreprise devient officiellement VICE Média suite à l’acquisition d’une revue britannique et d’une agence de création numérique américaine en 2013. Aujourd’hui, elle est présente dans plus de 30 pays à travers le monde avec son réseau de télévision numérique, ainsi que sur les plateformes Web, application mobile et les réseaux sociaux Snapchat, Facebook, Instagram, Twitch et YouTube.
VICE est loin d’être un média traditionnel. L’entreprise produit quotidiennement des reportages et des documentaires destinées aux jeunes adultes de 18 à 34 ans, portant sur des sujets inusités, voire parfois controversés, ou bien présentant avec une autre perspective des sujets également abordés par d’autres médias.
Arts, culture, musique, cuisine, technologie, actualité, santé, voyage, et plus encore, se retrouvent au cœur des sujets abordés par cette chaîne à contenu 100 % numérique. « Chez VICE, on raconte des histoires d’une façon différente », a lancé Delphine Poux, directrice générale de VICE Québec.
Quand le marketing règne sur le contenu
La relation entre le département de marketing et l’éditorial chez VICE diffère aussi grandement de celle qu’on retrouve chez les médias traditionnels. Notamment, l’entreprise maximise sa production en faisant une utilisation multidisciplinaire d’un même contenu. « À partir d’un documentaire de 18 minutes produit sur un sujet donné, on peut extraire du contenu court pour diffusion sur les réseaux sociaux, publier des articles en soutien, créer des publicités ou des affiches », a-t-elle expliqué.
Le rédacteur a libre cours quant au ton et au langage à privilégier, et contrairement aux méthodes journalistiques traditionnelles, les sujets sont traités de manière subjective. « L’éditorial s’appuie sur des stratégies marketing pour faire vivre son contenu. C’est donc le marketing qui nourrit et définit la ligne éditoriale du magazine » a conclu Mme Poux.
Propos recueillis le 19 février dernier, lors de la conférence intitulée Quand marketing rencontre journalisme, organisée par le journal L’Intérêt d’HEC Montréal en collaboration avec l’agence de publicité Havas Montréal.
